大众传播的特点(大众传播法在农业推广中如何应用)-喜自缘百科网

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把农业传播放在公共传播的理论视域下探讨农业传播创新，既涉及比较宏观的大众传播领域，也涉及分众传播的部分。二级传播理论的广泛应用，作为大众传播领域中一个适用性广泛的理论，使用与满足理论的重点在于分析受众如何使用媒介来满足自己的社会与心理需求，应用到农业传播领域，分析受众收看电视频道的根本动机，突破“发展”和“现代化” 的社会背景主导思考框架，从受众的角度入手，从更为本质的意义上理解农业传播。

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大众传播

20世纪四五十年代，随着美国竞选和战时宣传的需求渐强，美国军方和政府广泛运用大众传播媒介进行宣传，大众传播的理论开始兴起。

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该概念第一次出现在洛克菲勒基金会社科部主管马歇尔写给拉斯韦尔 (Harold Lasswell)的信中，后拉斯韦尔用“5W”模式分解了这个概念的组成部分，即传播者、传播内容、传播渠道、受众与传播效果。

1945年11月发表的联合国教科文宪章将“大众传播”定义为：“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息和知识的过程。”

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在总结前人的定义以后，英国著名传播学家丹尼斯•麦奎尔(Denis McQuail)给“大众传播”的定义为：“由专业化的机构和技术组成，利用技术设备为大量的、异质的、广泛分散的受众来传播象征性内容的活动。”

在我国大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多各不相同而又广泛分布的受传者传播信息的社会过程。

从以上的理论总结可知，大众传播的特点一共有三个要素：

首先，传播的主体是一个组织，且拥有专业的技术人员和技术手段；

其次，信息传播的渠道是运用现代传播技术的公众性的媒介；

最后，传播的受体是不确定的为数众多的社会个体。

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本研究的以CCTV-7农业频道为例的农业传播符合大众传播的以上三个要素，因此属于大众传播的研究的范畴。

同时，农业频道又有特定的受众对象，因此我们引入了分众传播的理论。

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分众传播

随着信息传播技术的飞速发展和互联网的逐渐普及，细分受众领域的传播越来越能够在技术上得到实现。

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“分众” (Demassify/Demassification) 理论最早由美国著名未来学家阿尔文•托夫勒(Alvin Toflkr)提出，他指出分众是新媒介体系的特征。

分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。

从接受者的角度，是各得其所，各取所需。

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不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果疽相对于大众传播来说，分众传播的目标、方向性和交互性更强，它的产生离不开大众传播技术的发展，但在分众传播中，传播者可以是个人, 而且更多的是利用先进的计算机数字技术和网络技术，针对固定人群进行有限的信息传播。

一般的大众在根据某种属性进行划分以后，就成为一个特殊的受众群体，即为“分众”。

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