纺织品配额(外贸配额)

M纺织服装公司营销策略研究

1.1 研究背景

常言道衣食住行，人们生活中离不开纺织服装产品。纺织品服装工业，是我国国民经济不断增长的重要战略性基础产业部门，也是国家民生产品重要的生产供应保障部门，在促进世界人类命运共同体全面构建中，纺织服装行业扮演着重要支撑力量的角色。

目前，中国的纺织服装总产量约占世界的一半，成为当今世界上最大的纺织品服装生产大国之一，也是主要的纺织服装出口商品国。保持纺织服装产品的稳定增长速度，对于维护国内贸易、国际收支平衡、缓解社会就业困难和纺织服装业的发展都举足轻重。改革开放以来，尤其是近十余年来，中国服饰工业一直围绕着“科学、时尚、绿色”的新定位，坚守“技术、品牌、可持续、人才”四大合一的创新发展之道，已基本完成了建设服装制造业强国的预定总体目标，纺织服装产业进入了高质量发展的新轨道。

产业发展条件更加健全，经济发展方式加速转换，产业结构不断优化，经济成长动能更为丰富，市场创造力持续提升，全产业的整体素质明显提高。随着 5M时代的到来，中国人越来越重视企业的品牌形象、明星效应、国际大牌策划和宣传，来自世界各地的产品争相进入中国市场，对中国国内服装行业产生了一定的影响和冲击，同时也促进了中国国内服装行业的迅速成长。

政府这两年更加重视国内服装品牌的形象和推广，开始倡导和发展国际的服装时尚。当前，国内的服装品牌也开始反向迈出国门，向世人展现了国内服饰的时尚风貌。在 2022 年的北京冬奥运中，从开幕式到领奖台从赛场外到整个冬奥区，无处不彰显着中国的纺织服装行业最新的“科学、时尚、绿色”理念与成果。其中，冬奥制服装置（包括制服、鞋品、配饰等三类）主要供奥运会的人员、科技工作者和志愿者着装使用，制服在设计上饱含国风特色和文化自信，在功能上满足了奥运会工作人员在各种工作环境下的需求。中国服装业正在构建以中华优秀文化为基因脉络的时尚话语权，推进中国服装行业迈向世界产业链中高端，服装行业具有巨大市场发展空间。

在大数据、5M、互联网和新材料等新技术的推动下，纺织服装产业再将迎来崭新的发展机遇，又面临着一系列挑战。我国的服装产业虽然总产量非常大，但服装行业仍处于“中国制造”而不是“中国创造”，产品的科技和文化含量并不高，与欧美发达国家所处的高端纺织服装价值链相比，中国服装产品无论是从技术方面、品牌方面还是高端消费能力方面都处于竞争劣势。另外，随着大中小企业分化加速，产业链上各环节的分化状况也越来越突出，行业发展趋势明显分化，纤维原料的供给安全面临积压，中小企业融资渠道不畅、行业招工难用工贵，行业与数字化转型发展不平衡等问题都将是纺织服装行业要长期应对的困难，国内的纺织服装发展还有很大的进步空间。

国际上，由于受新冠肺炎疫情、环境政策约束增强、以及国际贸易摩擦持续等因素共同影响，我国服装出口竞争日趋激烈，如贸易纠纷，尤其是中美国际贸易摩擦，进一步增加了中国当前的宏观经济纺织服装产品上行压力。另外，随着中国制造能力与运输成本的日益提高，我国的优势地位也在激烈的世界争夺中，遭遇来自其他经济发达程度相对较低等发达国家的挑衅，包括了部分非洲国家，以及东南亚各国，因此不少欧美厂商也开始积极寻求继我国以后的下一个重要制造目的地：非洲、拉美、还有东南亚等先进国家也都纷纷成为了热门的目的地。而在这些先进国家制造业的兴起，也在一定程度上重新打造了世界的纺织品服装价值链。

中国纺织品服装行业处在世纪变局和世界疫情不断交织发展的崭新时期，面临更加复杂多变的内外环境，纺织服装行业前行道路充满挑战。

彩虹与风雨共存，机会与挑战共存，如何“危机中育先机、于变局中开新局”，成为了我国纺织服装行业的重要课题。因此非常有必要对国内纺织服装公司的营销策略进行研究。论文的主要研究对象 M 纺织服装公司有限公司，是集设计、制造、营销于一身的国有型纺织品服饰公司，M 企业内部存在着原料与人工成本的不断增加、人才结构并不合理、市场与营销战略过于保守等一些问题，但 M纺织服装公司有如下优势：服装技能员工娴熟，制造设备与基础设施完善，大客户资源稳定优良。为进一步增强公司的市场竞争力并抓住新市场机会，对 M 纺织服装有限公司展开了营销策略调研。帮助企业找到适合自己的营销策略，推动企业的可持续发展，为我国实现国内国际双循环的目标作出更大贡献，助力实现我国纺织服装行业的高质量发展。

1.2 研究意义

该课题的研究意义分为理论意义与现实意义两部分。

第一，理论意义：我国自改革开放以来，服装行业从改变过去“凭票供应”的短缺贫乏现状，发展成全球纺织服装产品制造、出口、消费的第一强国，再到转型升级水平不断提高，仅用了四十多年，国内在纺织服装行业从事营销策略的文献研究并不丰富。

本文基于 STP 理论、7Ps 理论展开对 M 纺织服装公司营销策略的研究，因此，本课题研究成果也一定程度丰富了服装行业市场营销策略和市场营销理论。“十四五”时期我国服装行业开启时尚强国建设新征程，我国服装行业要厘清产业在新时代的方位与定位，明晰未来发展所肩负的任务与使命。为改善民众的生存质量、发展我国经济、推动社会文明进步等方面发挥重要作用。本文研究结论有助于推进我国纺织服装行业的健康可持续发展，助力推动我国由“制造大国”到“智造强国”的根本性转变，为顺利实现中国梦的奋斗目标贡献一份力量。

第二，现实意义：从 M 纺织服装公司的自身出发，面临着消费者消费形态的转变、网络崛起、以及线上消费环境对实体企业的影响等外在挑战，加之企业的自主产品设计能力、技术创新薄弱、营销团队公关能力不足等一些情况，本文研究从企业市场定位、商品、定价、渠道以及人员、服务流程等多角度入手，结合 M 纺织服装公司近几年的营销发展现状和存在的问题，从市场选择、市场定位等方面进行了系统地剖析，提出了切实可行的营销策略，并提出了营销策略实施的保障对策。

本文的研究成果对新时期 M 公司适应新的竞争环境，找准市场营销创新的方向，提升企业的利润空间，具有重要的现实意义。一是帮助找出 M 公司的优势与问题，并根据 M 公司所处的发展阶段，调整经营策略，提高营销管理水平，开拓新的市场，增加销售额，提高市场份额。二是帮助 M 公司在发展困境中寻找到新发展机遇，使市场定位更加准确，营销手段更加灵活多样。三则帮助 M 公司持续提升专业化服务水平，助力 M公司实现“国内一流、国际知名企业”的目标；同时为广西壮族自治区类似纺织服装企业市场营销策略的制定提供参考借鉴作用，助力区域产业经济发展取得新成效，推动供给侧产业区域结构优化调整。

1.3 国内外研究现状

国内学者对于突发事件发生后的纺织服装营销策略研究相对较少，但是随着本次疫情变成常态化疫情情况下，我国学者在总结以往以及其他国家的经验基础上，结合我国实际，提出了不少创新观点和意见建议：

顾庆良提出每一次经济波动和危机都首先反映在纺织行业：经济萧条的第一个打击是纺织市场贸易，纺织行业是经济复苏和繁荣的第一推动力。他认为，在全球疫情仍在蔓延的情况下，中国纺织服装行业首先要做好工作，淘汰落后产能，放弃旧技术、旧产品，抓住新技术市场的机遇，努力适应市场需求的变化，填补国际市场空白，加快新技术改造，寻找时尚产业新的增长点。

陈述平指出在 2003 年非典疫情的时候由于海外的客户对我国疫情控制的预期预判不准，大批客户要求提前执行已签订的供货合同，也有的企业则因为“非典”外商停止履约；中国企业联合会课题组在对中国制造业 500 强企业受疫情影响的分析报告中指出受此次新冠疫情影响制造业企业面临的问题为产品（服务）销售渠道受阻、成本压力大增、原材料与上游零部件不能正常供给；刘旭佳认为受疫情影响，外贸进出口难度将加大，继旅游业外，纺织服装、食品等行业的进出口风险也逐渐加大。

特别是近年来，我国的出口企业在结构上已经发生了很大变化，民企已变成我国最大的出口贸易体，在考虑到许多类似服装企业的劳动密集型出口企业在融资和竞争力方面的不利情况，在面对新冠疫情时的影响将更为严重。

“10 亿双袜子换一架波音 747 飞机”，这或许是对我国纺织服装业最深入人心的隐喻。回首往昔，中国纺织服装业也从“拼成本、价格”开始走向了转型升级的道路。国内诸多学者也对我国纺织服装产业进行了全方位的分析研究：夏春玲（2020）指出我国的纺织服装产业集聚区有以下四个特点：市场化程度较低、在世界服装市场影响力不足、品牌效应不明显、产业发展的质量不高；柯毅强（2014）认为自 20 世纪 70年代以来，浙江省的服装业赢来了迅速发展的时机。

影响纺织服装企业市场营销的因素有许多，在这方面国内的学者开展了大量的研究，尤其在针对出口贸易方面，指出了在市场营销过程中存在的问题和影响因素。

史智宇从商品和市场两个方面来衡量中国与东盟第三方市场的出口相似性（在自由贸易区外），判断出双方趋同的趋势越来越明显，意味着在将来我国会在出口市场上面临来自东盟的越来越激烈的竞争；

潘海洋等指出，现代企业市场营销的劣势一是企业竞争力不足，二是受多种因素影响导致营销渠道受限；宁俊认为营销战略成功与否，与企业决策者的个人因素关系重大，企业决策者在决策时是否保持开放性的思路是卓越的营销战略出炉的最为重要的前提；顾强认为中国与东盟自贸区的建立，虽然一定程度上加剧了竞争，但是也促进了双方的合作，对扩大产品的出口有较为重要的意义；胡静寅等人指出在 2001 至 2015 年期间，在中国纺织服装产品出口市场中前十的国家或地区占比均在 50%以上，市场较为集中。但随着出口市场的拓展以及 2005 年世界纺织品配额的取消，这一比重逐年下降，从 2001 年的 71.4%降到 2015 年的 52.8%，这也表明在传统市场之外，中国纺织服装出口的新兴市场正在逐渐崛起，市场集中度降低。

每个国家和地区各自的经济社会发展环境各有不同，所以在营销的理解方面也存在着很大的差异。对此，国外的学者在纺织服装营销的概念及战略上也做了许多的研究。早些年间国外研究认为成功的营销就是让直接营销消失，营销的策略应该是完全动态变化的，并且可以根据企业的发展而随之改变。Jerome 从市场营销的角度出发，从产品、价格、渠道和促销四个方面对企业如何进行营销进行了非常有作用的探讨。Varadarajan 认为营销战略是指公司在面对外部错综复杂的环境还有企业面临的具体实际问题所采取的手段。Michel 认为，在优化和改进营销战略时应充分分析企业的内外部环境。

AiMul 认为营销管理是一个涵盖多种功能的系统。对于市场营销来说，其作用涉及方方面面，除市场需求和定价外，产品和服务也受到相应的影响，这个可以帮助企业实现销售和最终的发展目标。

迈克尔格伯提出两条顾客理念：第一，客户总是对的，第二，如果客户错了，请看第一个或参考第一个。Fumito 通过模拟的方式对营销进行了分析比较，从而更深入的研究了消费者的心理特征和行为。Xu 认为客户只是营销的一部分，并且只有将客户作为营销的一部分，“营销圈”才能真正成为一个闭环，从而促进企业的健康有序发展。MheorMhe 等认为营销是通过识别消费者，突出显示“销售什么，在哪里和如何”的需求，通过直接协调所有功能来满足需求给消费者。Dasmohapatram 认为全球化和自由市场的准入可能是未来行业发展的主驱动力，尤其是在新的市场可能需要新的沟通策略和分销渠道及不同的战略重点，以可接受的对社会负责的方法和成本对这些产品进行定价、促销、分销。

众多学者认为新媒体（如微博、平台直播、大 V 推荐等）的营销对市场的影响也很大。新媒体的出现，为广大的消费者提供了一个更为便捷快速的信息共享平台。通过对电子商务行业的调查发现，电子商务企业的人才需求正在迅速从“传统电子商务人才”向“新媒体营销人才”转变。ZenM 认为在现在的营销环境下，要采用双轮驱动的线上线下促销策略，鼓励用户参与互动，要充分挖掘产品的情感内涵，激发客户对每一个消费者环节的积极参与和深刻体验，建立更多的产品与客户情感联系，增强顾客的粘性和品牌忠诚度。艾拉考夫曼在他出版的著作中认为，数字时代社会中人们的生活方式日行月异，以数字时代这一环境为营销发展的前提，先要对数字营销环境进行全面的剖析，找出该环境下各类消费者的特点。

1.4 研究方法和内容

1.4.1 研究方法

文献研究法：作者在大量收集阅读国内外市场营销的相关理论、纺织品服装类企业市场营销策略方面的书籍、文章，对各类参考文献加以归纳、梳理、剖析，并且利用网络资源，查阅相关政策、近况和数据，形成自己对市场营销策略的理解，为此次研究提供重要的理论依据。

案例研究法。本文以 M纺织服装公司的营销策略为案例，整理、归纳了有关数据，并对其进行了科学的分析，为 M 公司营销策略的制订提供参考。

1.4.2　　研究内容

本文研究的展开是建立在有关文献深入研究的基础上，利用数据分析工具，紧密结合企业的实践，对企业的市场营销策略展开了深入研究，试提出具有可行性的营销策略建议。本课题的研究概括使用了文献研究法、个案研究方法研究过程中融合了营销策略理论知识，秉承着提出问题、剖析问题、解决问题的基本思路，围绕着 M 纺织服装公司营销策略所存在的具体问题，以STP与 7PS 理论为基础，为 M公司制订了与时俱进的营销策略，提出了M公司营销策略保障对策，并以此来保障 M公司新的营销策略的执行

2 相关理论基础

2.1 市场营销的概念

市场营销，英文为 MarketinM，又称为市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的一部分，是一个以商品交换为主要的社会经济联系形态。

对企业来说，市场营销是认识和适应个人与社会的共同需求，并将其转化为商机的过程。管理学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为营销的目的是让推销变得多余，企业通过了解客户，向顾客提供符合需求的产品或服务，让顾客产生主动购买意愿，市场营销应该让客户做好购买准备。现代营销管理将市场营销理论与企业管理的相关理论，将艺术与科技结合在一起，互相渗透，成为管理类的核心学科理论，通过提供、传递和传递高质量的客户价值服务，选择目标市场、赢得客户、留住客户，提高客户科学水平和艺术性。

成功的市场营销不是偶然，而是科学规划、有效实施的必然结果。如何在严峻的市场经济环境中生存下来，取得良好的营业绩效，是公司面临的重大课题，市场营销在应对挑战中发挥着至关重要的作用。如果不通过产品需求和服务需求创造利润，那么所有的财务、投资、管理和其他经营功能都将是虚无缥缈的，而要使这些功能得以实现，就必须依靠营销活动。由此可见，市场营销在企业中的重要性。

2.2 STP 理论

二十世纪五十年代，市场细分的定义第一次由美国营销大师温德尔史密斯所提出。随着市场经济发展和对市场经济理论的深入研究，现代营销学之父菲利浦科特勒更进一步发展和完善了市场细分理论，并最终建立了发展成熟的市场 STP 学说。该理论中的 S、T、P 的直译含义，分别为市场细分（SeMmentation）、目标市场选择（TarMetinM）和市场定位（PositioninM）三种词语的简称[38]。科特勒认为营销人员很少能满足市场中的每个人，不是每个人都喜欢同样的产品。营销人员从市场细分开始识别和定位不同的客户群体，他们可能喜欢或需要不同的产品和营销组合。市场细分可以通过研究买家的人口、心理和行为差异来确定。对于每一个选定的目标市场，公司开发一个市场产品，该产品可以定位在目标客户的心中具备某种核心利益。

2.3 4P 营销理论

4P 是指“产品”、“价格”、“渠道”和“促销/推广”四种营销组合策略。

第一，产品。产品是一切的核心，是为满足消费者的需求而生的。当产品销售不好时，增加广告是本末倒置。改进产品、适应市场才是核心战略。

第二，定价。传统经济学告诉我们，价格是由供求决定的，但无数事实证明，当前的价格受太多因素的影响。商品摆放、购物环境等可能会对价格产生很大影响。

第三，渠道。对于不同的产品，没有固定的渠道，也很难让一个渠道通吃。渠道往往根据不同产品的特点进行选择和调整。

第四，促销。在产品和品牌竞争格局的不同阶段，我们应该向用户解释产品在每个阶段解决的问题，包括品牌宣传、投资广告、公关和促销等一系列营销行为。

2.4 PEST分析法

PEST 分析是指分析企业的宏观环境。P 指的是政治(politics)，E 指的是经济(economy)，S 指的是社会(society)，T 指的是技术(technoloMy)。对企业的宏观微观营销环境的分析，可以通过这四点来展开。

3 M纺织服装公司简介及营销策略现状

3.1 公司简介

M 纺织服装公司（以下简称公司）成立于 1985 年，是广西一家集“科、工、贸、服”于一体的国有企业。公司的经营范围包括纺织、服装、服饰的设计、针纺织品、鞋帽、箱包、特种服装、床上用品、劳保用品、纺织用品加工、销售；纺织服装技术咨询、技术服务；医疗器械的生产及销售、一次性使用医用口罩、医用外科口罩、消毒剂销售（不含危险化学品）、医护人员防护用品批发；进出口贸易、洗染服务；房屋租赁、设备租赁；物业服务。公司占地面积 20 亩，已建成投运 3 条自动化口罩生产线，日产能达 15 万只；服装加工专用生产线 4 条，年产能达 70 万件。在建北投防疫物资五象新区生产基地 25 亩，将升级改造 10 条以上新型标准化、智能化生产流水线。

3.2 M公司营销现状分析

3.2.1　　M 公司市场定位分析

通过与 M 公司的销售相关负责人访谈了解到，M 公司的服装产品的加工销售主要分为三类：职业工装、职业制服和职业装。职业工装主要是指在执行某项工作时，既符合劳动保护要求，又便捷性操作的服装；职业制服是指按照国家规定或者行业传统生产的服装，其中受限制的制服，仅供特定国家机关工作人员使用，没有强制性要求的受限类制服；职业装是指国内职业装行业使用的职业装。一直以来，M 公司的职业装产品以“完美的设计、可靠的质量、优秀的品质、优质的服务”赢得了广大客户的信赖，并在不断提高专业的服务水平和全方位提供的增值服务。

3.2.2　　产品现状分析

M 纺织服装公司现阶段经营范围包括纺织、服装、服饰的设计、针纺织品、鞋帽、箱包、特种服装、床上用品、劳保用品、纺织用品加工、销售；纺织服装技术咨询、技术服务；房屋租赁、设备租赁；物业服务等。其中，以西装、制服、劳保服为主的服装类产品占营业收入的 85%。构成 M 纺织服装主营收入主要包含三大块：服装加工销售，医疗物资加工销售，洗涤服务。产品按行业细分如表3-1所示。M 纺织服装公司目前的大多数产品附加值低，利润低，没有自主品牌。其中高端定制西服和中高端衬衫是 M 公司以代工贴牌的方式生产进而销售给客户的。

截止 2021 年 12 月 31 日，M 公司营业总收入为 5666.49 万元，其中服装加工销售收入为 4790.64 万元，占总收入比重为 84.54%；主营成本 4130.36 万元，其中服装类主营成本占比为 89.29%；利润总额为 301 万，其中服装类利润占比为 71.78%。服装毛利率为 23%，医疗物资的毛利率为 24.29%，洗涤服务的毛利率最高，为 97.92%。

M公司的服装产品设计始终以绿色可持续发展理念的方式设计，节约使用现有资源，不为子孙后代牺牲现有资源。首先是在选择原材料时，要确保面料的环保性和经济性，其次是通过新的设计对积累的面料进行循环利用。确保企业以最低的成本实现最大的效益，保证企业和社会的可持续发展。

3.2.3　　价格现状分析

M 纺织服装公司职业装主要分为高中低端三大类：高端款式主要材质为纯棉、毛呢、羊毛、羽绒；中端款式主要材质为涤棉、摇粒绒、哔叽；低端款式主要材质为大化纤。按款式来分：西服，制服、大衣、冲锋衣、劳保工作服。M 公司产品的定价方式主要是以成本导向法，根据国际同类产品的价格，结合顾客特征，对目标客户对产品的需求以及二次产品价格、原材料、生产工艺、数量等方面的差异进行成本分析和计算，确定价格。

3.2.4　　渠道现状分析

M 纺织服装公司销售渠道主要以线下为主，线上营销为辅。线下渠道主要是大客户集团单位的战略合作。M 公司依托北投集团公司，长年稳定与广路集团、翔路、北投沿海高速等企业，城管、运管、法院、交投南宁高速分公司等事业单位保持业务关系。M 公司主要通过客户关系维护、一对一精准服务和定期上门拜访等方式，跟踪和维护现有的销售订单，同时通过客户推荐开发新订单。自 2020 年新型冠状疫情暴发以来，M 公司越来越注重线上营销渠道，并不断完善线上营销渠道。线上渠道：政府云招标，招标网站、阿里巴巴网站战略合作。

3.2.5 促销现状分析

M 纺织服装公司主要是通过三个方面来进行推销自己的产品。第一是以老带新，长期稳定的产品质量和服务质量，给 M 公司带来良好的口碑，在老客户群体中形成正面影响，老客户不仅是回头客，还为企业不断带来新客户资源。第二是组合式降价，客户购买库存产品时，买十五套送一套，满 50 套送口罩及送防疫用品，购买西装时，每套西装赠送一张干洗券；购买高级定制服装时，赠送一年干洗服务，增加客户黏性，以便于长期维护。第三是网络平台推广，现在是互联网加科技的时代，人们的生活越来越离不开网络，特别是手机。M 公司建立微信公众平台，通过图文、视频的多媒体展示，让大家对 M 纺织服装公司的文化、产品和贡献有进一步的了解，让更多的人看到，为企业增加客户资源。

3.3 M 公司 SWOT 分析

3.3.1 优势分析

（1）客户资源优质稳定。M 公司是集设计、生产为一体的国有型服装企业，九成业务来源于集团公司及其下属企业，业务关系稳定，回款速度较快。集团公司内服务的客户主要路桥、路建、设计院、交科院、新恒通、桂通、广路集团、翔路、北投沿海高速等企业；广西壮族自治区内公司和单位服务的客户主要有建工集团、城管、运管、法院、交投南宁高速分公司等。

（2）技术实力过硬。M 纺织服装公司占地面积 20 亩，新增生产用地 25 亩，拥有 4 条国内先进的服装加工设备生产线，60 台从日本进口的电脑缝纫机，20 台从意大利进口的服装成型及熨烫设备，6 台德国杜科普缝纫设备，5 台进口伊士曼自动裁刀等二十多台进口、国产服装加工特种设备。

（3）产品质量稳定，性能优良。M 公司产品质量稳定先进，由国内外优秀的面料布料厂商供应，从根本上提高了服装的舒适度，拥有来自德国、意大利、日本等国家和地区的设备齐全、专业制造流水线，对服装制造流程进行技术控制，生产设备精良，要求严格，并严格遵守 MB/T19001-2016/ISO9001：2015 等国际质量标准，确保最低的返修率。

3.3.2 劣势分析

（1）管理水平相对落后。国有企业决策链过长，效率低下，企业缺乏先进的经营管理理念，这是由企业的管理体制造成的，管理水平长期停滞不前，使企业在后续的发展中面临着巨大的压力和挑战。

（2）没有统一的品牌。由于缺少专门产品设计人员，产品设计力量薄弱，而自主创新与产品设计创新能力也相对不足，自主品牌的生存能力并不强，极其缺乏一流设计人才，相较实力较大的品牌而言，无法形成有竞争力的营销卖点。

（3）销售渠道单一。公司比较依赖其集团大客户，销售人员很少自主开发新客户，其营销力度不够，营销人员组织架构不够全面合理，销售业务人员既要负责谈单报价，找上游供应商，匹配利润；下单，跟单，售后，发货，结算回款，客户的开发不重视，时间不够。

3.3.3 威胁分析

（1）消费观念威胁。随着经济发展和在互联网下消费模式更新，客户口味捉摸不定，可选择的产品也越来越多。

（2）行业竞争激烈。因为门槛较低，进行服装行业日益增多，同行企业的竞争激烈及成本费用日渐提升。

3.3.4 机遇分析

（1）“一带一路”经济战略机遇。在“一带一路”背景下，自 2004 年起中国—东盟博览会每年在中国南宁举办，中国—东盟商务与投资峰会同期举办。而由于《地区全部经济伙伴关系协议》的全面推行，“一带一路”经济战略的建设和发展，将加快纺织服装的发展。无论是地理环境还是经济环境，都将为 M 公司的纺织服装外贸业务开辟新思路。

（2）文化机遇。近两年来，国家越来越重视中国品牌的形象和发展，开始大力宣传和支持中国时尚潮流。例如，2022 年北京奥运会上工作人员、技术官员和志愿者都穿着的制服，不仅满足了奥运会工作人员在各种工作环境中的需要，而且具有国风特色和文化自信。无论是国家单位还是企业，都越来越重视企业文化，其中员工的职业服装是企业文化的外在表现，随着经济的发展和思想的进步，企业越来越追求文化，越来越追求服装的文化效应。这也为 M 服装所的高级定制职业装产品的发展创造了一定的机遇。

4 M 公司营销策略问题分析

4.1 产品问题

M 公司在产品方面品牌核心竞争力较弱，公司产品缺乏统一的品牌和专业的技术，与大品牌的实力相比，无法形成有竞争力的营销卖点。公司在多年的发展过程中，受到生产经营模式、经营管理理念、技术人才储备等诸多因素的影响，一直采用代工生产模式，缺乏核心技术和核心竞争力。比如：缺乏关键核心技术，订单长期稳定，技术含量低，传统的规模化生产无法满足客户需求。另一方面 M 公司的产品研发能力薄弱。产品及研发端竞争能力弱化，产品科技创新不足，在服装设计上缺少面料、色彩和款式的变化，难以支撑起有效的市场推广工作。同一细分领域的民营企业却具备更强的企业市场拓展能力、产品及研发能力。M 公司的产品端竞争能力无法跟紧行业发展步伐。

4.2 价格问题

M 公司的定价方式对市场竞争和市场供求情况等因素考虑不周，对产品生命周期的不断变化也重视不够。没有充分注意到同一个产品在不同的市场和不同时间段，或不同产品在同一阶段，其需求都会有所不同。因此，该方法缺乏适应市场变化的灵活性，不能根据市场需求的变化做出相应调整。除此之外，M 公司没有在突出产品核心价值的基础上，尽可能增加产品的附加价值，并制定合理的产品价格。

4.3 渠道问题

新冠肺炎疫情推动了网络经济的蓬勃发展，消费者购买服装的渠道从线下逐渐偏移向线上，很多的传统服装企业为了提高经济效益积极主动开拓线上营销渠道，例如：直播带货、短视频营销等线上营销，网络销售是目前服装市场极为重要的销售渠道。

网络购物交易规模也在不断扩大目前，M 纺织服装公司的主要客户是来自于集团公司内部的国有企事业单位，公司销售比较依赖大客户的战略渠道，销售人员缺乏策划和市场开发的专业性和积极性，另外目前销售人员的数量远远跟不上订单销量，暂时不具备开拓新市场能力，仍然采用最传统的销售模式，通过大客户战略合作，同行或者客户转介绍等渠道。

但是M 公司并未建立健全的大客户档案，由专人去管理深挖大客户的潜在需求，大客户享受到的个性化服务以及价格优惠与其他客户差异化并不大。并且销售人员很少主动在目标市场构建自己的营销网络。

4.4 促销问题

M 公司主要通过线下促销，但其推进程度和效果不明显。公司并没有花人力物力进行广告宣传，也没有在商场设立柜台或提供产品样品展示。会通过参展会来宣传公司产品，通过客户口碑宣传达到一定促销作用。由于销售人员的分工不合理，没有专业人员从事线上线上宣传推广，虽然有在网络平台与阿里巴巴进行战略合作，但其时间维持较短，并未取得成效。公司的微信公众号开发时间不长，没有充分利用网络资源进行线上促销。

5 M 公司市场营销策略

5.1 产品策略

产品是 7Ps 营销理论中的重点要素，每个服务产品都包含着服务质量、服务水平、服务定位等内容，每项内容的组合变化都会对服务效果产生相当大的影响，因此必须要明确“服务对象是谁、能提供什么服务、如何确定定位”等问题。推进纺织服装产业绿色低碳生产、推行服装产品绿色设计。强化企业的绿色、时尚的品牌个性，展现企业绿色科技的文化内涵。

5.2 价格策略

第一，在市场需求导向定价法中，有很多产品都有一定的共性，那就是同质性程度高，公司应该采用以消费者为中心、以消费者商品价格的认可为基础的需求导向定价策略。

第二，采取灵活定价策略和技巧，同一产品的价格会根据消费者的心理交易价格和预算而变化，并确保公司所定的价格既能为用户所接受，又能为公司带来可观的利润。

第三，公司应在突出产品核心价值的基础上，尽可能增加产品的附加价值，并制定合理的产品价格，适时调整产品价格，以保持产品的竞争力。

5.3 渠道策略

作为数字经济新业态的典型代表，网络零售继续保持较快增长，成为推动消费扩容的重要力量。根据国家统计局数据 2021 年，网上零售额达 13.1 万亿元，同比增长14.1%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达 24.5%35。

网络零售作为打通生产和消费、线上和线下、城市和乡村、国内和国际的关键环节，在构建新发展格局中不断发挥积极作用。截至 2021 年 12 月，我国网络购物用户规模达 8.42亿，较 2020 年 12 月增长 5968 万，占网民整体的 81.6%。

在未来的发展趋势上来看，科技、网络的发展是势不可挡的，新颖独特的宣传方式才能更好的打造公司的品牌。从传统线下经营管理模式到虚拟经营的变革，数字化时代，M 公司应不断探索更多新型电子商务业务模式，通过打造电商平台，上线阿里巴巴、京东、微信公众号平台等深入拓展社交领域，增设拼多多、抖音、小红书等细分平台销售渠道。开发线上渠道

5.4 促销策略

第一，要树立良好的品牌精神文化，这是品牌文化之魂。现在越来越多的企业，为了提高企业的市场占有率，充分利用名人效应的形象代言人来品牌推广，但是有些企业为了节省广告宣传费用，会让内部员工成为企业产品的代言人，这种做法值得提倡，员工形象不仅是企业的第二张名片，也是企业的最佳品牌代言人，可以通过员工形象来展示企业的形象。例如格力电器、聚美优品、金嗓子喉宝等企业。

第二，展会作为推动服装企业发展的一种方式，在推广品牌、市场开拓、巩固市场等方面发挥着重要作用。企业参与的效果取决于展会营销策略的运用，有效提升服装产品营销的推广效果，提高生产经营效益。服装品牌是服装业竞争优势和核心竞争力的集中体现，其形象对消费者有巨大影响。公司要积极参与国内外纺织服装行业展会，加大宣传力度，多角度品牌形象推广，积极宣传公司产品，促进市场活跃度，提升品牌知名度。

结 论

M 公司的未来发展需要依托互联网科技，绿色环保理念，现代化的管理信息系统，争取做到准确把握服装市场的动态，精准匹配供应和需求，更及时的更新款式和库存，自主创新产品，加强质量管理，进一步扩大 M 服装所的市场份额。

但中国的绿色经济的发展起步较晚，所以，制造业的企业在可持续发展的经验方面是很有欠缺的。我国在“十四五”规划中提出绿色、科技、时尚新发展路径，包括了中国的制造业将走向高端、智能、绿色、服务方向发展。由此可见，中国对绿色经济发展的重视程度和对绿色科技创新的需求迫切性。

中国服装企业想要实现提升绿色服装认知度，加强与消费者有关绿色服装的沟通，应该做到以下几个方面。首先，企业要进行消费者教育投入，利用各种媒介宣传绿色理念，提高消费者对绿色理念的感知，和引导消费者对绿色服装的主动购买行为。其次，依靠政府开展关于可持续发展及环保意识的舆论宣传，推出符合消费者要求的环保服装。以此来唤醒企业和消费者的环保意识，为绿色消费营造良好的舆论和社会环境。切实推进消费和环境的协调可持续发展。